疫情如大考,万事露真容!
新冠肺炎疫情在全国蔓延以来,党中央国务院和地方各级党委、各级政府、广大医务人员和人民群众同心协力,共同展开防疫抗疫之战。疫情不仅考验着我们的突发应急处置能力及社会治理、公共服务和医疗卫生水平,更对主流媒体的信息传播质量提出新的挑战。
在移动社交平台高度发展、各类新媒体蓬勃生长、各种信息密集传播的今天,如何引领导向、澄清谬误、明辨是非,对于主流媒体而言,不能不说是媒体融合战略实施以来的一次全面“大考”。对于三大央媒,在这个关键时刻如何凭借自身的影响力与公信力,发挥主流媒体的“定海神针”作用并作为防疫抗疫信息传播与舆论导向的引领者,更是一次巨大的考验。时值习近平总书记"2.19重要讲话"发表四周年之际,也是我国媒体融合战略实施第七年,本文着重梳理分析三大央媒新媒体端应对疫情报道“大考”中的表现,以飨用户。
议程设置
——主流媒体的正向价值引导
重大突发公共事件与普通民众高度关联,现实利益驱动网民对疫情信息获取的主动性空前提升。面对社会关切和公共诉求,互联网舆论场瞬间变得纷繁复杂,情绪化的网民与事实性的信息流交织一体,公众的认知框架某些时候难与专业媒体的议程设置达成统一。疫情之下,我们看到各类信息交织在舆论场中,这其中不乏优质的信息传播产品和现象,但也充斥着不实信息和谣言。越是在这样众声喧哗之际,主流媒体越要坚持定力,牢记大局意识,守好正向价值的传播根基。只有提高主流声量的引导力,才能抵御噪音干扰,利于全社会齐心合力防疫抗疫。
三大利器守正清源
从具体实践来看,此次疫情之下,央媒拿出三大利器, 有序把握信息中枢的传播分发:
一是守好网端时政头条的置顶阵地,时刻传达和强调党中央对防疫抗疫工作的指挥声音。一方面做好时政稿件的可视化改造,如央视网《三个关键词读懂习近平战“疫”日志》、新华网《关键时期,习近平这9个“要”个个迫在眉睫》等将总书记的系列要求拆分,更加直观可读; 另一方面加大评论力度,三大央媒在疫情发生后均以日更频度发表网评,以小切口直指舆情焦点,如“人民网评”《 病毒不过春节,切莫掉以轻心》、“央视网评”《深夜抢购双黄连,媒体和民众应多品一品!》等多篇网评都在关键时刻发出了主流媒体的最强音,而包括《统筹推进经济社会发展各项任务》在内的多篇“央视快评”则在《新闻联播》播发。
二是搭建信息高效聚合平台,把长期以来积累的基础能力转化为内容生产力,完成新媒体端搭建全要素专题模块的一次“集中调兵”。有别于传统媒体报道频度和篇幅的局限,新媒体端在信息供给中可以打破限制,通过信息统筹打造专题化的聚合。例如,总台央视新闻《共同战“疫”》采用全天候不间断直播的方式,昼夜无休为网友提供疫情相关的最新实时动态。在对新闻频道重点节目进行同播的同时,还发挥新媒体端快速、灵活的特点深入疫情一线随时开展移动直播报道,以直播流的样态、多元的选题组合展示当下疫情防控工作的新进展,聚焦疫情严重区新闻发布会、各省分批援助医疗队救治工作开展、复工企业和农民工包车返岗等众多网友关注的议题,同时还推出长镜头直播#武汉此时此刻#,为网友呈现两大定点医院建造过程及东湖、江汉关等武汉地标的实时景象,围绕直播打造多元化、沉浸式的新闻体验。
央视频则通过24小时慢直播镜头以“云监工”+“云守望”守护和见证武汉抗击疫情的努力和决心。央视网《战“疫”最前线》以“每个人都在最前线”为定位开展共情报道,汇集医、患、研、防、VR、播6个专栏,集中展示此次疫情中的医患故事、实验研发进展等内容。产品专为移动端用户打造,以简明的入口融汇海量信息及视频、图集、慢直播等丰富的信息表现形式,为用户提供“一站直达”的权威资讯服务。
三是通过高密度对话权威疫情防控和科研专家,传播更具价值的科学防控信息。央媒充分利用权威渠道,把医学领域专业的话语圈层打通,用专业声音制止谣言传播,舒缓社会紧张情绪。权威央媒组合顶尖专家,弥补了人们应对疫情如何做好个人防护、保护生命安全的知识盲区。
由此可见,本次疫情报道中,三大央媒均凭借高度的职业水准,努力将分化的话语权重新导流至自身的传播要道中来,通过一系列小屏端的业务形态,完成对权威信息和专业议题的放大,形成有利于疫情防控的焦点性议程,凝聚社会共识。
两大手段融合创新
除了硬性信息的传播,这场媒体报道的“持久战”更需要进行软性的情绪引导与情感抚慰, 有度把握共情共鸣的手段与形式,形成社会战“疫”合力。本次疫情报道中的软性产品着重将武汉与全国连接、将一线医务工作者与普通人连接,通过独具匠心的设计形成这种纽带关系。以总台系列产品为例:
一是虚拟创作,聚焦具象的载体作为生产出发点。如总台央视网找到了地域性食物代表载体——武汉热干面,以小吃代表每一个地区,形象生动地展现了全国人民对湖北的支持,独到的创意和暖心的风格深深打动广大网友,并获《长江日报》《武汉晚报》《新京报》《人民日报》等大量媒体账号自发转发,还在全网引发了一场再创作热潮,诸多媒体机构、个人创作者均以此为灵感进行了一系列的衍生创作。
二是真实出发,创新振奋人心的表达形态。央视新闻推出的“14亿人在战斗,每个你都算数!”系列海报,《20分钟、12小时、74份、25633》《450人,1400人,2600人!人民军队,出征!》等作品将抗击疫情过程中的拼搏、奉献以及战斗成果凝练成数字,鼓舞人心,极具冲击力,相关话题微博阅读量超过2.4亿;原创微视频《母行千里儿担忧》以抗击疫情一线的医护人员、警察等“逆行者”子女的视角讲述感人故事,彰显“舍小家为大家”的英雄情怀。
央视网微视频《【武汉十四日】英雄的城市,你定能过关!》选取离汉通道关闭14天之中全力守护武汉的标志性事件,定格守护家园的感人瞬间,负重、过关、奔赴、冲锋、希望和春天等14个关键词全面展现必胜的决心;时政微视频《我们向光前行》展示中国人民向病毒宣战的感人瞬间,搭配中国YOUNG计划主题曲《向上的光》并以习近平总书记的同期声作为结束语展现在这场没有硝烟的战争中,中国人民选择向光前行的勇气和力量。这两支微视频除在全网置顶转发外,还分别在央视综艺频道、新闻频道、音乐频道播出,实现了新媒体端内容生产对电视大屏的反哺,更好地凝聚了网上网下的集体共识。
此外,人民日报新媒体发起的“武汉加油”众筹、新华社#坚定希望中国加油#线上公益音乐会等也通过丰富的表现形式为这场疫情阻击鼓劲助威。
用户服务
——刚需信息与情感陪伴的使用与满足
在疫情事关切身利益而信息复杂的传播环境下,网民轻信谣言、转发欠缺专业性知识和事实信息的偏激文章,说到底是对疫情信息的获取诉求得不到充分满足。这就要求主流媒体在积极引导舆论的同时,也要从用户需求的角度出发,传播普通民众所需、能用的信息和服务,不断创新话语表达,把主流媒体的影响力渗透到千家万户。
在这一方面,本次疫情报道中三大央媒的新媒体策划与产品服务主要在满足刚需信息需求和情感心理需求两个基本面上发力。
权威专业信息满足刚需
首先是借助核心资源完成独家观察,将现场直击画面作为核心传播点。通过第一时间集结报道资源,如总台央视新闻在全天候不间断直播的基础上,还陆续推出《火神山一线实录》《武汉医院隔离区纪实》等通过记者第一视角展现防疫一线“硬核”信息的微视频,直击真实现场。
其次是公共舆论的扶稳纠偏。主流媒体在自身公信力的基础上,需要利用一些网民喜闻乐见的形式对权威信息进行新媒体化创新改造,真正渗入网民的传播网格中,完成稳定民心、破除恐慌、澄清事实的职能。如人民网《人民战“疫”总动员》答题小游戏、央视网H5《新型冠状病毒谣言必考卷》,就是让网友在答题中甄别谣言,实现全民防疫科普;央视新闻“疫情防护线路图”则以用户耳熟能详的地铁线路图形式科普防护要点,简明扼要,通俗易懂。
最后是疫情防控的定向服务,赋能社会防疫抗疫。疫情之下,主流媒体尤其需要提升自身的精准服务功能。本次比较主流的做法是将散布在互联网各个角落的信息聚合起来,搭建更有实效性的平台,三大央媒相继推出“患者同行程”查询工具、周边疫情信息查询及患者求助通道等,建立网上的信息对接通道。如人民日报新媒体就发起了征集新型冠状肺炎求助者信息全媒体行动,为患者建立快速求助通道,确保感染者“一个都不漏”。
精准服务匹配调适情绪
此次疫情要求公众减少流动、取消聚集、“宅”在住地,如何满足特殊时期的用户需求,为信息传播提出新命题。此次央媒在如何进行民众的情绪调适与情感抚慰上不断探索创新服务产品。
首先是动态陪伴的需求。疫情期间,总台央视频客户端通过前方架设的慢直播镜头,24小时不间断直播两大定点医院建造过程。除4路常规镜头外,还增加了两路VR镜头并可通过客户端投屏功能将直播画面投放到电视大屏上。广大网友纷纷化身“云监工”,观看实时直播的同时,在小屏在线交流互动,慢直播中的社交特质通过平台跨越而加强,圈层化程度逐渐加深。即便是凌晨时分,直播间评论区依然高频滚动着网友的讨论。根据相关统计数据,累计直播观看人数超过1亿、日均评论量高达7万条。
此外,央视网“为天使护航 我们一起云陪伴”则另辟蹊径,直播搭载同名公益专车行动同步进行,探索“公益+内容”的新结合点并开创了“慢直播+移动直播+连麦云直播”三种直播形态有机融合的全新模式。在免费接送医护人员的过程中,通过专车巡游的视角直播武汉街景。专车接单后,直播间主持人将对乘客进行连麦采访,向观众传递一线人员心声,并将网友的留言转达给专车上的医护人员。双向沟通的形成,给用户带来更多真实的情感回馈。
同时,直播还设置了医学专家、雷神山医院建设者、体育明星、外卖小哥等专题连线访问环节,向直播观众提供更高密度的信息。在直播过程中,一线医护人员的感人故事以未经任何媒体加工的“原生态”呈现出来,因疫情推迟婚礼的“准新娘”、“只要没有倒下,一定奋战到底”的呼吸重症科医生……具备较强的新闻价值和观看价值。此外,还根据直播中的故事制作了“诗歌+插画”延伸海报,实现对直播内容的二次开发,让正能量在社交媒体裂变。
实体空间中无法纾解的低压情绪和社交欲望,在信息爆炸的虚拟空间里有了弥散出口。疫情报道中的“直播伴随”为用户由静态阅读至动态参与创造了契机,与大众的心理预期相贴合。开放评论区得以彰显的陪伴感,又在直播场域内形成了一个“想象的共同体”。
其次是情绪表达与心理疏导需求。在这一层面,三大央媒重点深入社交情景,通过富有创意的产品设计满足用户情感传递的需求、形成战“疫”的合力,打造表情包、彩铃等社交互动产品。
表达情绪的同时,疫情期间的公众心理健康问题显得更为迫切。为此,央视网搭建“战‘疫’最前线”在线心理帮助平台、人民网 “人民好医生”客户端开通防疫公益心理援助专线,旨在为网友普及心理知识、提供专业帮助。
最后是满足居家民众娱乐健身等需求。如人民网体育频道“全民客厅马拉松”、央视影音一站式视听服务内容融平台“战‘疫’补给站”、 央视网“客厅舞战疫2020一起赢”客厅舞挑战活动等均聚焦此类需求打造。 其中客厅舞挑战活动与抖音平台合作,直击疫情期间广场舞人群的垂直需求,吸引众多网友参与。
融合转型
——体制机制与生产流程的“再升级”
打通多方联动的机制:发挥协同作用,迅速整合技术资源
习总书记说,“媒体融合不仅仅是新闻单位的事”。协同机制的建立一直是主流媒体在新媒体实践中的改革要点,它可以解决“单兵作战”面对的技术资源链条断裂、信息传播能力不足等问题。应对本次疫情报道,三大央媒各端口通过协同联动,发挥各自优势,聚力形成更好的报道模式,由相关科技企业解决技术端的实现问题、资源对接问题,这种联合机制可以有效结合各自长处,值得在此类突发公共事件报道中推广。
释放媒体融合的潜能:复合式产品在突发公共报道中崭露头角
本次疫情对于很多社会生产方式的转型带来了一次前所未有的机遇,如在线教育、远程办公、在线医疗等等,对于媒体亦是如此。在部分纸媒选择在延期的假期中停刊、部分地市级媒体压缩广电节目,取消一大部分自办节目,改为录播或重播的情况下,新媒体端的报道也迎来了一次加速迭代。从本次疫情报道来看,三大央媒进一步摒弃简单的新媒体平台平移的产品,如完成浅层的图文内容视频化、大屏内容拆条搬运,更多具有顶层设计、复合化、立体式、深度交互的产品呈现出来,而这些新的设计理念也体现了媒体融合向纵深迈进过程中所迸发的活力。可以说,疫情报道虽然紧急,但新媒体生产的内在潜能依旧得到了较为充分的释放,这对抢占移动端的舆论制高点发挥了不容小觑的作用。
强化新媒生产的地位:三大央媒在小屏端形成高密度疫情报道信息流
这次疫情进一步反映了三大媒体新媒体优先、移动优先的战略。新闻传播的核心功能决定了新闻传播的终极目标是传播价值的最大化,而不仅仅是传播数量的最大化和传播者收益的最大化。1 面对突如其来的疫情,三大央媒最重要的考量是如何最大化防控疫情的信息传播价值。 从实践中看,首先要坚定政治站位,保持主流媒体正向引导力,真正做到习近平总书记所要求的“强信心、暖人心、聚民心”。另一方面,疫情报道所要求的快速、准确、权威又与央媒新媒体端的生产有着天然的结合点。三大央媒近些年在新媒体生产中不断积累经验,因此做到了快速准确出击,将新媒体尤其是轻量化的新媒体产品作为核心信源的重要发布窗口,通过全天候、滚动式的新媒体报道,形成了强大宣传声势和立体化的传播格局。
此次波及全国的疫情考验着媒体的突发应急快反能力、主题报道的策划引导能力、传播话语方式革新能力以及融合创新能力。而在移动社交传播迅速发展的今天,这个主战场无疑集中呈现在新媒体端。此次三大央媒的新媒体表现可圈可点,而互联网上智慧万千,许多直观形象、深入浅出的防疫抗疫刷屏之作以及透彻分析、直击问题的真知灼见也值得我们借鉴和学习。疫情还未结束,大考仍在继续,而新媒体生产与传播更以此倒逼不断蜕变升级,让我们拭目以待,迎接全面战胜疫情的同时,也期待涌现出更多助力防疫抗疫的创新产品。
送走瘟神,必将迎来新的春天。
注释:
1、梅宁华支庭荣主编:《媒体融合蓝皮书:中国媒体融合发展报告(2019)》,社会科学文献出版社